曾經(jīng)被貼上“宅家”“偏愛網(wǎng)購”標簽的年輕人，如今正回歸線下商圈。連日來，記者走訪西安大悅城、老城根Gpark、小寨、西安萬象城、曲江創(chuàng)意谷等多個商業(yè)體及商圈，探尋背后的原因。

從“買貨”到“尋樂” 逛街成“社交體驗場”

12月8日，西安大悅城負一層中庭迎來了不少年輕人。2米高的《魔獸世界》阿爾薩斯雕像前，多數(shù)年輕人在舉著手機拍照打卡。“從初中開始玩這款游戲，今天終于見到實體雕像了。”大學生李玥排隊等待著和5名身著游戲角色服飾的Coser合影。

老城根Gpark同樣熱鬧。12月8日，“瘋狂動物城”快閃店門口，不少人在“兔子朱迪”與“狐貍尼克”的巨型立牌前排隊等候拍照。一對年輕情侶在挑選公仔，“這個款式線上搶不到，沒想到線下還有庫存，必須拍下來發(fā)朋友圈。”

數(shù)據(jù)顯示，今年以來，曲江新區(qū)轄區(qū)內(nèi)17家商業(yè)綜合體銷售額同比增長57.3%，客流量增幅達35.3%。周末及節(jié)假日的客流增量中，18歲—35歲群體貢獻了超六成。

“以前逛街是為了買衣服、買日用品，逛兩三家店買完東西就走；現(xiàn)在不一樣了，哪怕不買東西，能拍點好看的照片、和朋友聊聊天也很開心。”李玥一邊翻看手機里剛拍的照片一邊說。

這種“逛街即體驗”的轉(zhuǎn)變，正在西安各大商圈加速蔓延。商場不再是單純的“賣貨空間”，而是被精心打造成年輕人的“社交素材庫”——曲江創(chuàng)意谷舉辦的面包節(jié)上集結(jié)了50余種面包，“油潑辣子堿水包”這樣的融合西安特色的款式成了爆款。“為了買這個堿水包，我排了半個小時隊。”張萌在社交媒體上分享著自己的面包節(jié)收獲，“其實網(wǎng)上也能買到類似的，但現(xiàn)場能聞到面包的香氣，還能和陌生人聊哪種口味好吃，這種氛圍是網(wǎng)購沒有的。”

據(jù)活動主辦方統(tǒng)計，面包節(jié)期間累計吸引50萬年輕人參與，催生1027篇原創(chuàng)小紅書內(nèi)容，全網(wǎng)曝光量近2000萬人次，不乏外地網(wǎng)友留言“下次一定要去西安打卡”。

社交傳播更成了線下消費的“隱形驅(qū)動力”。12月8日，在西安萬象城，POPMART“你最珍貴”系列主題展將中庭打造成了“冬日夢幻小鎮(zhèn)”，十分出片。

拍照結(jié)束，王梓涵沖到泡泡瑪特門店買了一個圣誕主題的盲盒。她說，自己身邊有不少同學都喜歡“打卡式逛街”，看到別人發(fā)的商圈活動視頻，就會主動約著去體驗，“逛街不再是一個人的事，更像一種社交方式，能和朋友分享快樂。”

老城根Gpark手作飾品店店主張敏對這種變化感受頗深。她的店鋪距離快閃店不遠，自“瘋狂動物城”快閃店開業(yè)后，進店顧客比之前增加了三成。“很多年輕人先去快閃店打卡，逛累了就會順路進來看看，有的會買個發(fā)卡、手鏈當紀念品。”張敏說，為了貼合年輕人的需求，她還特意進了一批印有卡通圖案的飾品，“以前店里主要賣簡約款式，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)可愛、有設計感的款式更受歡迎，這也是跟著商圈的變化調(diào)整的。”

抓準“熱愛” 滿足需求是核心

盡管年輕人的逛街方式在變，但商家“讀懂年輕人”的核心邏輯從未改變。從事商業(yè)策劃10年的李娜，見證了西安商圈從“賣商品”到“做體驗”的迭代，她坦言：“年輕人不是突然愛逛街，而是商家找對了‘密碼’。以前都在拼品牌、拼價格，現(xiàn)在拼體驗、拼情感，但本質(zhì)都是滿足年輕人的需求。”

這種“密碼”，首先體現(xiàn)在對垂直人群需求的精準捕捉。魔獸世界展覽精準擊中游戲迷，現(xiàn)場設置的“陣營對戰(zhàn)”“畫師簽繪”等活動，讓玩家能沉浸式感受游戲文化；“瘋狂動物城”快閃店兼顧親子與年輕情侶，可愛的卡通形象既吸引孩子喜歡，也滿足了年輕人的“少女心”；POPMART展區(qū)則聚焦潮玩愛好者，讓收藏者有了線下交流的平臺。

“每個活動都找對了目標群體，沒有盲目跟風。”李娜舉例說，西安大悅城近年來接連引入小馬寶莉、喜羊羊等IP首展，針對的就是親子家庭和年輕女性；曲江創(chuàng)意谷打造的露天音樂會，邀請的都是獨立音樂人，吸引了大量喜歡小眾音樂的年輕人；9月初結(jié)束的“得力超級文具節(jié)”西安首站，瞄準的就是開學季，不足半月銷售額就超百萬……“這些活動能成功，都是因為抓住了特定人群的興趣點。”

在精準定位的基礎上，商家還在“情感共鳴”上持續(xù)發(fā)力。西安本土茶飲品牌茶話弄近期與熱播影視劇《梟起青壤》的聯(lián)名合作，就精準踩中了年輕人對“沉浸式體驗”的需求。在西安大悅城、小寨賽格等十余家聯(lián)名主題門店，店內(nèi)裝飾融入了劇中的“志怪元素”，墻面貼著奇幻場景海報，柜臺擺放著Q版角色立牌，就連奶茶杯套、吸管都印有劇集Logo。

“我是《梟起青壤》的劇迷，看到聯(lián)名就立刻過來了。”正在排隊的大學生劉芷瑤說，她為了得到影視劇周邊商品，特意買了聯(lián)名款“普洱奶茶”，“喝著奶茶，看著店內(nèi)的裝飾，就像走進了劇中的場景，這種感覺特別好。”

茶話弄公關負責人表示，如今消費品牌與影視IP的聯(lián)名層出不窮，要吸引年輕人線下到店，不能只做表面功夫，“必須深度融合品牌特色與IP元素，讓消費者有代入感。這次我們結(jié)合‘長安文化’茶飲美學與劇集的東方奇幻敘事，就是為了打造‘可飲、可感、可賞’的體驗，從目前反饋來看，新品收獲了大量‘一定會復購’的用戶好評，也為線下門店積累了穩(wěn)定客流。”

獨立咖啡店老板吳迪接受采訪時表示，他的咖啡店開了5年，去年開始調(diào)整經(jīng)營思路：在店內(nèi)設置了“西安地標”主題打卡墻，不定期舉辦“手賬分享會”。“上周我們辦了一場‘冬日手賬’活動，客流直接翻了一倍，好多年輕人都是看到活動宣傳來的。”吳迪說，雖然經(jīng)營形式在變，但他始終堅持一個原則，“品質(zhì)和體驗永遠是根本。以前靠口味留住顧客，現(xiàn)在要在體驗上下功夫，但咖啡的口感不能變，服務不能打折扣。年輕人愛的是‘有意思’，不是‘花架子’，如果只是搞些表面的打卡裝置，沒有實質(zhì)內(nèi)容，顧客也不會再來。”

本報記者 石喻涵