最近一段時間，一款名為“哭哭馬”的毛絨玩偶悄然走紅，成為許多消費者爭相入手的“心頭好”。這匹小馬沒有復雜的功能，卻以憨態可掬、略帶委屈的形象，精準觸動人們心中柔軟的一角，引發情感共鳴和消費熱潮。從“縫制失誤品”變身全網追捧的“情緒搭子”。縫反了的“笑笑馬”意外走紅，背后的市場邏輯是什么？

隨著馬年春節臨近，一款被稱為“哭哭馬”的公仔玩具在網絡上意外走紅，成為浙江義烏市場的爆款產品。（王華斌/人民圖片）

這折射出悅己消費的流行，反映了從“商品消費”向“體驗消費”的轉變，彰顯了其作為新型消費的強勁增長勢頭。

悅己消費是指消費者在面對工作生活壓力或特定的心理需求時，通過購買非必需品或體驗服務，以獲取即時性愉悅感、自我確認感的一種消費行為。悅己消費的流行反映出當前消費市場的嬗變：情緒價值逐步取代單一功能價值，成為新消費的關鍵驅動力，消費觀念正在歷經從“買有用”到“買開心”的轉型。

不僅是“哭哭馬”，悅己消費場景在不斷延伸拓寬，內容在不斷上新“續更”。從娃衣定制、解壓玩具熱銷，到“禁止蕉綠”綠植、便攜按摩儀走俏，再到小眾飾品、小巧包掛備受青睞，消費者早已跳出商品“實用至上”的傳統單一訴求，愈發看重產品所承載的情感共鳴與自我表達。這些小而美的消費品，精準契合當代人舒緩壓力、表達自我的需求，引領著消費新風尚。人們在消費邏輯上更在意“有意思”“有意義”，情感滿足逐漸成為“愿消費”的重要驅動力，也激活了供給端的創新活力。

作為新型消費的重要組成部分，悅己消費正為消費新業態發展注入強勁動能。

義烏工廠加急趕制“哭哭馬”訂單、DIY工坊遍地開花、“國潮生活館”成網紅打卡地、“體驗非遺手作”在社交平臺是搜索高頻詞……小物件撬動大市場，新需求引領新供給。許多經營主體順勢而為、主動求變，努力推出顆粒度更細、愉悅感更足、體驗性更強的產品和服務。在文旅行業，特色民宿體驗、漢服古風拍照進入大眾視野，解鎖更多休閑娛樂方式；在居家行業，氛圍感小夜燈、治愈系香薰機主打“長情陪伴”，給日常生活帶來更多“小確幸”。多樣化供給精準對接個性化需求，這不僅為消費增長注入柔性活力，更打通供需堵點，為擴內需開辟出一條接地氣、有溫度的新路徑。

擴大內需是構建新發展格局的戰略基點，以悅己消費為代表的新型消費正是這一基點上的重要支撐。多點發力，激發新型消費潛能正當其時。不斷滿足人民群眾對美好生活的需要，順應人們對情感價值、自我表達的合理追求，推動供需精準適配，從“性價比”邁向“心價比”，能充分釋放悅己消費的巨大潛力，為建設強大國內市場、暢通經濟循環注入源源不斷的持久力量。